Écrit le lundi 18 novembre 2019
Écrit le lundi 18 novembre 2019
Il faut distinguer l’expérience utilisateur (User eXperience) de l’expérience client (Consumer eXperience).
L’expérience utilisateur désigne l’interaction d’une personne avec un produit ou service d’une marque, il s’agit donc de l’utilisation ou de l’usage de ce produit ou service.
Alors que l’expérience client désigne les interactions d’une personne avec une marque sur les différents points de contact.
Ces deux notions sont étroitement liées et ont de nombreux points communs. Grâce à ses premiers échecs, le géant Apple a compris la nécessité absolue de prendre en compte ses utilisateurs pour leur offrir une expérience adaptée.
Une combinaison gagnante qui est également appliquée aux stores dans le but d’offrir en plus d’une expérience utilisateur, une expérience client unique.
En janvier 1984, APPLE commercialise son premier Macintosh. Il est considéré comme le premier ordinateur grand public. L’utilisateur n’a plus de code à taper, il navigue via des icônes en noir et blanc.
Cependant, ce produit est qualifié d’échec commercial. Pourquoi ?
Steve Jobs a misé sur :
Deux mauvais éléments pour l’expérience utilisateur qui ont failli tuer la marque : Steve Jobs a su tirer les leçons de ces échecs.
Les conceptions nées dans les premières années du 3e millénaire le prouvent : les iPod et iPhone signent la renaissance et la popularité révolutionnaire de la marque.
Steve Jobs voit loin : son objectif initial est de concevoir un ordinateur qui soutienne et encourage le travail individuel avec un faible niveau de complexité. Il se concentre sur les besoins des utilisateurs et sur ce qu’ils veulent. Le luxe d’Apple est d’être et de faire SIMPLE pour proposer une expérience utilisateur hors norme.
Le succès d’Apple repose sur une pensée de conception, c’est son ADN, sa marque de fabrique. Outre des qualités intrinsèques (ordinateur silencieux, qualités de la sonorisation et de la résolution d’affichage), des fonctionnalités sophistiquées sont intégrées et se veulent intuitives, car simples d’utilisation.
Son influence se base sur la performance de l’entreprise. Le lancement d’une idée de produit doit être atypique pour éviter la confusion et la complexité.
Le co-fondateur de la marque estime qu’une entreprise ne doit avoir que 5 produits. C’est même le conseil que Steve Jobs donnait en 2011 au PDG de Google, Larry Page. C’est bien le cas d’Apple avec : iPod, iPad, iPhone, Mac Pro et Mac Air. Aujourd’hui, la famille s’est certes agrandie, mais l’offre reste claire : un seul produit par catégorie.
La firme a connu plusieurs traversées du désert, jusqu’à devenir une des sociétés les plus riches au monde. Les raisons de ce succès sont fortement liées à la personnalité de Steve Jobs. Avec son premier succès commercial, en 1984, Apple a su tisser un lien émotionnel fort avec ses consommateurs. Toute la philosophie d’Apple est de les aider à apprécier leur équipement et à l’utiliser.
Tel a été, dès le début, le modèle de pensée de Steve Jobs : concevoir des produits du point de vue de l’utilisateur. Son objectif était de créer un ordinateur qui soutienne et encourage le travail individuel plutôt qu’une utilisation en entreprise et avec un niveau de complexité nettement réduit.
Il se concentre sur les besoins des utilisateurs et sur ce qu’ils veulent. Il n’était pas loin des personas, utilisateur type d’un service ou d’une application, de l’experience map, outil de l’UX Designer pour révéler les aspérités du parcours utilisateur.
Steve Jobs était sans cesse à la recherche de la perfection. Ce perfectionniste n’avait de cesse d’ajouter de nouvelles fonctions inédites pour améliorer ses produits et monter les utilisateurs en compétences, mais sans les perdre. Il a su simplifier la complexité, avec un goût certain pour le minimalisme : des objets plus petits, des interfaces toujours plus simples.
Nous vivons dans un monde de plus en plus connecté, notre société, nos entreprises sont à la recherche de nouveaux modèles économiques. La réduction des coûts ne suffit plus, l’innovation devient l’outil incontournable. Nous parlons d’ailleurs de transformation digitale en matière de services, de business modèles, de façons de communiquer, distribuer et vendre.
Apple a surmonté ses différentes traversées du désert et a réussi à survivre à sa période critique entre 1985 et 1997. La marque à la pomme a compris qu’il convenait d’intégrer les utilisateurs dès la conception des produits et services et de construire un éco-système au regard de sa proposition de valeur.
L’innovation consiste à passer de la Recherche et Développement à un recentrage sur l’utilisateur, ses besoins, ses satisfactions, ses aspirations, ses problématiques. C’est tout le travail des designers. Outre ses compétences techniques, Steve Jobs était le premier d’entre eux.
Apple, leader dans le domaine de l’innovation, a saisi l’adoption d’une « pensée design », nom français pour le design thinking. Cette pensée conceptuelle est un processus axé sur la recherche de solutions permettant d’innover en plaçant le consommateur au centre de toutes les étapes du développement du produit ou du service.
Contrairement à ce que nous pourrions croire, le design n’a rien à voir avec l’apparence, il s’appuie sur le ressenti et le « comment ça marche ? » du parcours client.
Penser innovation, c’est
« Pensez différemment ! » ou «Think different ! » était le slogan publicitaire adopté par Apple en 1997, à l’occasion du retour de Steve Jobs pour sauver l’entreprise de la faillite. Il se lance dans la création de nouveaux produits : l’iMac était le fruit de la nouvelle collaboration entre Steve Jobs et un jeune designer, Jonathan Ive.
L’iMac s’opposait aux PC : il était coloré, translucide, il était facile à transporter, car pas de tour, il intégrait un modem pour se connecter à internet et déjà un port Ethernet, etc.
Pendant les années suivantes, Apple a su impliquer ses clients à toutes les étapes de la conception. L’entreprise propose de nombreuses itérations embarquant progressivement des innovations technologiques (abandon du tube cathodique et remplacement par une dalle LCD, un écran plat, etc) jusqu’à l’iMac que nous connaissons aujourd’hui. Savoir créer et innover s’intègrent dans une démarche d’amélioration continue.
Apple se concentre sur une expérience utilisateur holistique alors que bien des concurrents privilégient les caractéristiques et les capacités du produit.
L’histoire d’Apple en matière d’innovation montre comment design et innovation peuvent transformer l’échec d’une entreprise en succès et la placer en position de leader sur un marché très concurrentiel.
Placer le consommateur au coeur du processus de conception est bel et bien le positionnement de l’entreprise. Penser innovation, c’est se diriger sur le chemin de la prospérité.
En plus d’offrir une belle expérience utilisateur, Apple se démarque par une expérience client réussie grâce à ses stores et services inédits et pensés pour plaire aux clients.
Le concept de l’expérience client vient du marketing, secteur en perpétuelle évolution. L’expérience client est née à la fin des années 1990. Joseph B. Pine et James H. Gilmore l’ont expliqué dans leur ouvrage « The Experience Economy ».
Ils pensent qu’il faut aller plus loin et créer un engagement durable par des expériences permettant de se différencier de la concurrence. L’expérience client se définit par le souvenir que garde le client face aux interactions avec l’entreprise ou la marque pendant le parcours d’achat du produit ou du service.
L’expérience client repose sur :
Les boutiques Apple dans les villes ne ressemblent pas à des commerces ordinaires et il n’y a pas de caisse. Les consommateurs pénètrent dans de grands espaces clairs pensés comme des lieux de vie, des agoras.
Ils trouvent : formation, conseil, partage d’expériences. Apple ne se contente pas de vendre des produits, mais fournit des services. Citons les ateliers Today at Apple : le consommateur apprend en groupe et avec un salarié à utiliser le produit qu’il vient d’acquérir. Les objets peuvent être saisis, touchés, essayés. Dès l’entrée, des employés accueillent les utilisateurs et programment un rendez-vous ciblé.
L’esprit de Steve Jobs règne : il a su imposer à ces collaborateurs une façon de penser et de s’exprimer, cette culture d’entreprise est la force de la marque que l’utilisateur retrouve au téléphone. L’expérience collaborateur est au service de l’expérience client avec en toile de fond écoute et disponibilité.
Laissons le mot de la fin à Steve Jobs :
« On doit d’abord s’imaginer l’expérience qu’on souhaite offrir aux clients et, ensuite, s’occuper de la technologie, non le contraire »
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