Qu’est-ce qu’un focus group ? Pourquoi utiliser cette méthode et comment l’animer ?

Qu’est-ce qu’un Focus group ?

C’est une forme d’entretien collectif, une enquête qualitative menée auprès d’un petit nombre d’utilisateurs ciblés. Les participants sont réunis pour échanger autour d’un sujet prédéfini. ils échangent leurs idées, avis ou opinions.

Les Focus Group sont utilisés en début de projet dans une démarche de conception centrée utilisateurs. C’est une technique de recherche utilisateurs complémentaire aux entretiens individuels, observations, sonde culturelle, questionnaires exploratoires.

“Le focus group est une méthode qualitative de collecte de données en se basant sur les discussions d’un groupe de participants, sur un sujet prédéfini par un animateur”
Morgan, 1996

Le Focus Group n’est pas un test utilisateur, il s’inscrit en phase d’immersion dans la démarche de conception Design Thinking

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D’où vient le Focus Group ?

Les sociologues américains Merton et Kendall ont commencé par des travaux sur les entretiens focalisés en 1946 pour comprendre les effets de la propagande radiophonique durant la seconde guerre mondiale.

Puis, la naissance de la méthode du focus group est formalisée par Krueger et Casey avec l’ouvrage Focus Group : “a practical guide for applied research” (2008)

Les Focus groups sont mis en place pour susciter une conversation de groupe autour d’un sujet précis dans une phase de compréhension des besoins, des usages.

Les Focus Group sont repris plus tard dans le marketing pour confronter un échantillon de consommateurs à des produits en phase de test ou à des produits existants pour recueillir des avis et opinions.

En conception IHM (des interfaces), le focus group permet de recueillir des informations sur l’expérience passée des utilisateurs avec un système, leurs besoins, désirs, motivations, freins et frustrations.

Les objectifs d’un Focus group

Pour découvrir les besoins des utilisateurs, désirs, motivations, attitudes, opinions, expériences vécues vis à vis d’un produit, service, d’un système, ou d’un concept.

Permet de collecter des données qualitatives lors d’un entretien de groupe.

L’art de poser les bonnes questions

En général, les gens ne savent pas bien exprimer leurs besoins et n’en on pas vraiment conscience :

“Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides”
Henry Ford

Un bon focus group dans lequel le facilitateur pose les bonnes questions, permet de faire émerger des besoins.

Pourquoi utiliser cette méthode ? Les bénéfices

• Collecter des données rapidement : par rapport aux entretiens individuels, permet de collecter des données de plusieurs personnes en moins de temps. La dynamique de groupe permet de faire émerger des infos que vous n’aurez pas avec les entretiens utilisateurs, la puissance de l’intelligence collective, émulation riche
• Impliquer les utilisateurs : en animant un focus group vous impliquez un panel utilisateurs et de les engager dans la démarche de conception
• Moins coûteux en ressources et en temps qu’un ensemble d’entretiens individuels pour la même quantité de personnes interrogées
• Les participants rebondissent sur les idées des autres et parfois cela va plus loin et permet de mettre le doigt sur des éléments qui ne seraient pas ressortis dans un entretien utilisateur
• Stimuler la créativité et le sens critique de vos utilisateurs
• Recueillir des perceptions, besoins, motivations, freins, risques …

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Le format d’un focus group

Le focus Group peut être réalisé en présentiel ou à distance, il est animé par un facilitateur.

Il est conseillé de prévoir 6 à 10 participants par session pour créer et garantir une bonne dynamique de groupe. Les participants sont sélectionnés par rapport à plusieurs critères lors de la définition du panel utilisateurs du projet afin de les rassembler autour de plusieurs caractéristiques et de faciliter les échanges. 

D’apparence déstructuré et permettant des échanges libres et flexibles, c’est une technique d’animation particulière permettant de stimuler les débats et l’expression des participants.

Il est organisé par questionnements et/ou par activités.

Le Focus Group se déroule dans un lieu calme et confortable, propice aux échanges. Les participants sont disposés en cercle ou en U pour créer de l’interaction.

Le Focus group est structuré sous ce modèle :

• Accueil des participants
• Introduction du focus group, présentation des objectifs, annonce du déroulé, des règles du jeu, donner le cadre
• Activité brise glace (icebreaker), se présenter, se mettre à l’aise, installer la cohésion de groupe, stimuler les échanges, établir un bon état d’esprit …
• Questions et activités support, les questions seront bien préparées en amont et sont de véritables clés pour la réussite du focus group, les activités sont choisies en fonction de l’objectif du focus group. Il existe de nombreux types d’ateliers qui permettront aux participants de s’exprimer sur leurs expériences, besoins, ressentis, attentes, freins, frustrations à l’égard du produit, service
• Synthèse et conclusion, les participants peuvent être amenés à trier leurs idées, les prioriser, l’animateur reformule
• Clôture

Durée totale : Environ 2 heures

Planifier un Focus group

• Définir les objectifs d’un focus group
• Préparer le déroulé de l’animation : les questions, les activités, les durées, les supports, le matériel nécessaire
• Choisir le format : présentiel ou à distance et le lieu si la séance se déroule en présentiel
• Organiser plusieurs semaines à l’avance, recruter et inviter les participants : Les participants sont finement sélectionnés et doivent correspondre à votre cœur de cible
• Planifier l’organisation logistique

Si vous avez plusieurs types d’utilisateurs, vous ne les mélangez pas dans les sessions de focus group. Et si vous travaillez pour une organisation, entreprise, évitez de mélanger les différents niveaux hiérarchiques. Les participants doivent être d’un rang organisationnel similaire afin que chacun soit à l’aise et puisse s’exprimer le plus naturellement possible.

Aussi, pour ne pas se reposer sur un seul focus group qui pourrait ne pas être représentatif, il est préférable d’organiser plusieurs sessions identiques avec des participants différents. Les différentes sessions viennent se compléter et enrichir les résultats.

Préparer les questions et choix des activités support d’un Focus group

Les questions et thématiques de discussion

• Les questions démographiques et factuelles : qui sont-ils ?
• Les questions de connaissances : que savent-ils ?
• Les questions de comportement : que font-ils ?

Pensez que le Focus Group doit vous permettre par la suite de concevoir un persona, une carte d’empathie et une expérience map (entre autres), donc les questions à poser sont censées vous aider à recueillir suffisamment d’informations pour la suite du challenge design.

Questions ouvertes et non directives, elles ne doivent pas influencer les réponses des participants.

D’autres techniques de questionnement peuvent être utilisées : 

• La comparaison, avec un autre produit ou service par exemple
• Les scénarios projectifs en imaginant une solution idéale, si vous aviez une baguette magique ? la meilleure solution, la pire solution …
• Les associations d’idées : les participants expriment immédiatement ce qui leur vient à l’esprit quand l’animateur exprime un mot ou expression
• Les images mentales : les participants expriment leurs représentations

Les activités support :

• Photolangage par exemple pour exprimer son avis, son ressenti, sa perception par rapport à un sujet, une question
• Photo-élicitation, utiliser les images, photos comme support de communication et d’expression, les participants peuvent avoir à rechercher, sélectionner et préparer des images avant la séance de Focus group, ou l’animateur peut montrer des photos et demande aux participants de s’exprimer par rapport à ces images
• La pensée visuelle, représenter de façon visuelle et imagée, laisser la partie droite du cerveau, le corps et l’intuition s’exprimer
• Les techniques génératives : les participants sont invités à entrer dans un processus créatif pour générer des idées, s’exprimer, raconter … Pour cela vous pouvez imaginer une multitude d’activités de créativité, de conception participative et d’intelligence collective. Elles se présentent sous forme d’ateliers collaboratifs lors desquels les participants vont créer des “Artefacts” (collages, cartes, storyboards, dessins, constructions lego avec la méthode lego serious play …) pour exprimer de façon créative et ludique leurs objectifs, besoins, attentes, motivations, freins et frustrations. C’est par le “faire avec les mains”, par la matérialité que les participants vont externaliser leurs pensées et sentiments de façon créative et en lâchant prise
• Toutes autres activités de représentations et d’expressions : cartes cognitives, cartographies, storytelling, maquettage, modélisation, jeux d’innovation …

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Animer un Focus group

Pour bien animer un focus group il est impératif d’avoir des compétences de facilitation de groupe. Autrement dit d’intelligence collective et ceci afin de permettre une bonne dynamique de groupe et une efficacité de la rencontre.

La compétence de facilitateur et facilitatrice s’acquiert avec le temps et l’expérience et également par la formation de facilitation mais en voici déjà les bonnes pratiques :

• Veillez à ce qu’un seul participant parle à la fois. Éviter les discussions parallèles. N’hésitez pas à interrompre les personnes qui parlent entre elles et leur proposer de partager ce qu’elles ont à dire avec l’ensemble du groupe. Annoncez ces règles dès le début du Focus Group afin de vous aider lors des recadrages
• Les participants ne critiquent pas et ne jugent pas les idées et opinions des autres participants
• Encouragez la participation des personnes plus réservées. (exemple : qu’en pensez-vous ? Quel est votre avis sur le sujet ? Votre avis sur cette question m’intéresse, pouvez-vous le partager et développer ?)
• Identifiez les leaders et essayez de leur donner la parole en dernier afin qu’ils n’influencent pas trop l’ensemble du groupe
• Recadrez la discussion si elle s’éloigne du sujet. Pour cela, rappelez toujours l’objectif. Si besoin, vous pouvez intervenir de la manière suivante : ce que vous dites est très intéressant, mais je vous invite à revenir à notre sujet principal car notre temps ensemble est limité à xx minutes / heures
• Ne vous laissez pas dérouter par l’émotion des participants et restez toujours attentif, neutre et empathique pour bien recueillir les informations avec autant d’objectivité que possible

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L’attitude du facilitateur influence le groupe donc voici quelques bonnes pratiques :

• Souriez, soyez amical et faites preuve d’humour
• Regardez les participants dans les yeux quand ils vous parlent
• Encouragez et valorisez la participation de chacun
• Soyez positif et optimiste
• Adoptez une posture posée, dynamique et rassurante
• Laissez du temps sans presser les participants
• Reformulez ce que disent les participants avant de prendre des notes affichées auprès de tous
• Adressez-vous à l’ensemble du groupe, pas à un seul participant
• Restez bienveillant avec votre groupe

Analyser et communiquer les résultats d’un Focus group

Prévoyez d’enregistrer (audio ou vidéo) les séances de Focus Group, car l’analyse se fait après la séance. 

Vous pouvez utiliser la méthode du diagramme d’affinités pour lister et classer les éléments de réponse et d’observation qui ressortent par thématique. 

Vous pouvez présenter sous forme de carte mentale (mindmap) ou toute autre présentation que vous jugerez utile.

Illustrez avec les verbatims (extraits des échanges) de vos participants, des photos prises lors de la séance.

Exploiter les résultats 

L’exploitation des résultats se fera en complément des résultats des entretiens individuels, observations, questionnaires et toute autre technique de recherche utilisateurs que vous aurez réalisé sur le projet en phase d’immersion.

Vous pourrez réaliser des personas, cartes d’empathie, cartographie d’expérience …

Conclusion

Le Focus Group peut être vu comme un outil de créativité. Il a un rôle déterminant en phase d’analyse et de recherche utilisateurs car il permet d’initier la conception d’un produit, service, d’une offre ou d’un concept. Ils sont donc principalement utilisés dans la phase d’immersion en Design Thinking et en phase de recherches utilisateurs en démarche UX Design.

Source Méthodes de Design UX Carine Lallemand

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